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文化旅游产业研究中心

研究报告

【和君文旅·旅游产业】 创新驱动旅游发展:国内外观察与思考

 

创新驱动旅游发展:国内外观察与思考

宋 瑞

 

一  创新是全球旅游热点话题

(一)各国政府高度重视旅游创新

 

       创新是推动人类进步的重要力量。对创新之谜的关注,对创新之路的探索,是各国政府、国际机构和学术界的共同兴趣。旅游业亦不例外。伴随着全球旅游竞争的加剧、新技术革命的推进、旅游产业模式的迭代、目的地生命周期的演化,创新成为全球旅游业关注的热点话题。尤其是传统上在全球旅游格局中占据主导地位,市场份额、服务标准、商业模式等均处于世界领先地位的发达国家,面对新兴市场经济体的快速崛起,普遍感受到竞争的压力和创新的必要。自本世纪初,创新便被各国政府和旅游部门提上议事日程。

       以经济合作组织(OECD)国家为例,21世纪初,各国纷纷意识到自身旅游增长所面临的问题以及旅游业劳动生产率低于平均水平的现状,开始关注旅游业的创新过程和创新体系,并试图通过支持创新提升旅游业的质量和效益。正如瑞士经济事务部部长埃里克·德格在OECD一份名为《创新与旅游增长》的报告中所指出的,“尽管有的经济学家会质疑政府鼓励创新的必要性和正当性,但我们必须认识到,对于旅游业这样一个综合性、关联性、外部性很强的产业来说,政府在促进创新方面具有不可替代的重要作用”。瑞士政府高度重视旅游业创新,专门设立了“促进旅游业的创新和合作”项目以提升本国旅游业的国际竞争力。芬兰于2003年设立了旅游企业中心(CET),具体通过萨翁林纳创新中心组织活动;2006年芬兰贸易和工业局(2008年改为就业和经济部)制定了旅游发展战略,高度重视国家层面的创新政策对旅游业的影响。瑞典国家创新局(VINNOVA)的创新政策覆盖旅游业,并专门设置了一个旅游项目——“动态创新体系促进区域增长”(Vinnväxt)。挪威政府在2007年出台的旅游发展战略中,将激发创新作为旅游政策的首要目标,强调要建立创新网络,鼓励国际企业聚集性发展。丹麦在其官方旅游政策中提出,旅游政策的主要目标之一就是通过战略性开发项目提高旅游行业的创新程度,尤其是面临衰退的沿海地区。冰岛政府在首份全国性旅游政策文件中提出,要积极引导旅游领域的创新和产品开发,重点解决季节性、评估创新对于增长的价值、建立标准和质量保险,并将营销、文化旅游、活动多样性和创新最佳范例等作为重点领域。德国联邦经济与劳动部旅游部门负责人强调,旅游业需要创新,尤其是在提高流动性、新技术应用、建立创新网络、通过旅游政策整合相关政策等方面。“9.11”之后,美国旅游业经历了 “失去的十年”。为了提高美国旅游业的国际竞争力,2012年奥巴马签署总统令,成立旅游和竞争力特别小组,制定《全国旅行和旅游发展战略》,由商务部、内政部牵头,国务院、财政部等十余个部门参加,通过在国家目的地推广、旅行与旅游便利化、提供世界一流的顾客服务和游客体验、政府部门间协调等方面采取创新举措。

      如何通过国家政策推动旅游创新,世界旅游大国西班牙颇具代表性。20世纪60年代,西班牙经历了大规模的旅游开发,一定程度上造成建设过度、接待超载、吸引力下降等问题。到了80年代,政府意识到本国旅游业进一步增长面临诸多危机,必须从强调数量和规模转向突出创新和质量。于是,政府通过全国、区域和地方三个层面的政策来鼓励和推动旅游创新。正如西班牙政府在相关文件中所指出的,“创新是一个贯穿旅游发展始终的命题,尽管有时不一定明确地表达在字面之上”。

 

(二)国际组织积极推动旅游创新

 

        除各国政府外,一些国际组织也高度重视旅游创新。

        OECD自2000年至今一直关注旅游创新,多次发布相关报告,分析各成员旅游创新政策和创新进展。OECD旅游委员会在2003年专门召开“旅游的创新与增长”会议,邀请各国政府部门、业界和学界代表进行深入讨论。该委员会还在2011年与北欧创新局合作,开展了名为“旅游和体验产业中的商业模式创新”的联合研究。该项目对30个企业(18个来自北欧国家,12个来自其他OECD国家)的商业模式创新进行了深入调查和案例分析。

       旅游业是欧盟第三大社会经济活动。尽管欧盟协议中没有统一的旅游法律,但欧盟委员会通过协调各成员国、向相关项目提供资金支持等方式鼓励旅游创新。2010年欧盟委员会提出,要将欧洲建设成为世界第一目的地,并确立新的政治框架加以推进。为此,明确了四个优先领域:提升欧盟旅游竞争力;促进可持续、负责任、高质量旅游的发展;巩固欧洲作为可持续和高品质旅游目的地的形象;最大限度发挥欧盟财政政策对旅游的支持作用。其中将鼓励创新作为提升竞争力的重要手段,涉及技术创新、提高人员技能、消除创新障碍、提供资金支持等方面。2016年欧盟资助一项名为 “旅游企业家的创新之路:从英国和西班牙政策实施得出的证据”的项目。该项目为期三年,耗资1834万欧元,具体由萨瑞大学承担。

        联合国世界旅游组织(UNWTO)从2003年开始设立尤利斯创新奖,奖励在以下四个方面对创新性旅游发展做出贡献的人士或机构:(1)公共政策和治理创新:由公共部门或者公私合作机构管理,在政策、程序和治理等方面具有高度创新性的项目,该项目建立了一个涵盖不同利益相关者的、具有包容性的旅游治理模式。(2)企业创新:企业所提供的产品和服务在新技术、环境保护应用、企业社会责任等方面做出创新性贡献。(3)非政府组织创新:非政府组织运营的项目,其创新性体现在合作关系、治理、公民意识等方面。(4)研究和技术创新:具有启发性和应用性的研究项目或者技术创新。2003年至今,尤利斯创新奖共颁发13届,共计80多个机构获奖。

       此外,世界旅行与旅游理事会(WTTC)也长期设立“明日旅游奖”,鼓励在可持续发展方面的创新实践。

 

(三)相关研究日趋深入

 

        经济学家熊彼特所开创的创新研究是以制造业为起点的。直至20世纪80年代,服务创新才受到关注,而旅游创新的兴起则始于90年代。从服务创新研究与传统创新研究的关系上看,研究者群体形成了三种流派:(1)同一派,认为服务创新与制造业创新相差无二;(2)划分派,认为服务创新完全不同于制造业的创新,前者是动态的、独立的、有自身特色的(如无形性、互动性等),需要新的理论和方法;(3)合成派,认为服务和制造业并非采用完全不同的创新方法,无须将二者截然分开,制造业创新研究可结合到服务业之中。

        相比其他领域而言,学界在将相关理论、概念、方法应用于旅游创新研究方面起步较晚,且主要集中于对现象的调查和从不同角度进行的实证研究。可喜的是,旅游创新研究在过去十多年中不断走向广泛和深入。学者们对旅游业创新总体状况、旅游创新特性、旅游业创新面临的制约、旅游中小企业创新、旅游企业创新绩效、用户驱动下的旅游创新、旅游价值链与创新、目的地创新体系等问题进行了研究。与创新研究的整体框架相类似,旅游创新研究大体包括三个层次的问题:(1)微观层面,主要关注创新活动如何在企业内部得以组织、实施,也包括企业之间的互动关系。微观层面的旅游创新是整个旅游创新的基础,相关研究占旅游创新研究的七成左右。(2)中观层面,主要关注区域和产业层面的创新,侧重于旅游产业创新聚集、目的地创新体系等。(3)宏观层面,主要关注旅游创新与社会经济之间的关系,例如创新与旅游增长的关系、国家旅游创新体系、旅游创新环境与创新政策等。

        总体来看,经过多年努力,旅游创新研究者在如下问题上达成一定共识:(1)旅游业是用户驱动型创新。生产和消费的同时性决定了旅游行业的产品创新和过程创新难以区分,顾客作为“合作生产者”会积极参与到创新过程之中。(2)旅游业以渐进式创新、建构式创新为主。多数研究者认为,旅游创新多是在原有基础上进行的局部改进,颠覆性破坏、激进式创新较少,不大会出现类似制造业那样的离散式跳跃发展。(3)旅游业以非技术创新为主。相对于技术创新而言,非技术形式的创新(如制度创新、组织创新、结构创新、营销创新等)在旅游业中更为普遍,少有内生于旅游业内部的技术创新。因此不能用传统上衡量制造业的专利、研发(R&D)等指标来判定旅游业的创新。(4)旅游业创新谱系较宽。旅游创新的新颖度范围较广,创新谱系较宽,从根本性的重大变化到渐进性的小变化都包含在内。(5)旅游创新成果易于模仿,且很多不受专利保护,旅游创新中普遍存在搭便车现象,因此创新风险相对较高。(6)不同的创新方式具有内在关联性;(7)人力资本在旅游创新中具有重要作用。(8)国家、区域和地方层面的旅游创新政策具有重要作用,尽管对相关政策实际效果评估还不充分,对创新政策的具体内容也缺乏共识。(9)国家、区域、地方各层面的旅游创新体系,都应将所有利益相关者尤其是当地社区纳入其中。

 

二  创新是中国旅游必然选择

(一)创新关乎发展全局

 

        当前,全球范围内为创新所投入的资源数量之巨史无前例。除各国发展的普遍规律之外,从我国社会经济发展的现实出发,创新也成为一个关乎全局的重大命题。近年来,我国经济步入新常态,经济发展的速度、动力、结构和环境发生显著变化:经济增长从高速转向中高速;依靠低要素成本驱动的经济发展方式难以为继;经济增长从投资和出口主导转向消费、投资、出口共同拉动;以高杠杆和泡沫化为特征的各类风险值得警惕。面对新的发展形势,中央提出“创新、协调、绿色、开放、共享”五大理念,并将创新置于首位。

      目前,供给侧结构性改革、“双创”、《中国制造2025》等进入深化实施阶段,《国家创新驱动发展战略纲要》业已出台,各级政府、各行各业、各类企业积极努力,试图在制度、技术、管理、商业模式、产品和服务供给等各个方面有所创新。世界经济论坛中国理事会2016年发布的《中国创新生态系统》报告显示,尽管中国的这些创新政策取得了一定成效,但与其他发达国家和地区相比,仍有不足和提升空间。未来,中国需要从“海绵式创新”——吸收其它国家的知识、技术和最佳实践,并将其本土化——向自主创新转变。

         康奈尔大学约翰逊商学院与世界知识产权组织等机构联合发布的《2016全球创新指数(GII)报告》建立了一个包含80多个指标的评价体系,对世界各经济体的创新能力进行排名。中国位列全球第25位,也是前25名中唯一一个非高收入经济体。无论是绝对值还是相对值,中国在多个关键指标上的进步都甚为显著。尤其值得一提的是,在创新质量方面,中国排在全球第 17 位。

       当然,就五大理念中的“创新”而言,其内涵与外延远比该报告所涉及的创新范围要更加丰富和广泛。根据中共中央、国务院2016年5月下发的《国家创新驱动发展战略纲要》,未来要按照“坚持双轮驱动、构建一个体系、推动六大转变”进行布局,构建新的发展动力系统。所谓“双轮驱动”就是科技创新和体制机制创新两个轮子相互协调、持续发力,通过科技、经济和政府治理等三方面体制机制改革,最大限度释放创新活力。所谓“一个体系”就是建设国家创新体系,建设各类创新主体协同互动和创新要素顺畅流动、高效配置的生态系统。所谓“六大转变”就是发展方式从以规模扩张为主导的粗放式增长向以质量效益为主导的可持续发展转变;发展要素从传统要素主导发展向创新要素主导发展转变;产业分工从价值链中低端向价值链中高端转变;创新能力从“跟踪、并行、领跑”并存、“跟踪”为主向“并行”“领跑”为主转变;资源配置从以研发环节为主向产业链、创新链、资金链统筹配置转变;创新群体从以科技人员的小众为主向小众与大众创新创业互动转变。显然,这将是一个长期而复杂的系统工程。

 

(二)旅游创新迫在眉睫

 

        从纵向发展来看,过去30多年,中国旅游发展成就举世瞩目:旅游人次、收入等增速显著高于国民经济增长速度,普遍高于其他主要服务性消费的增长速度,显著高于全球旅游的平均增速,也显著高于世界各旅游发达国家的增速。这些“高于”的背后,其核心驱动力大体经历了两个阶段的变化,并即将步入第三个阶段。

        第一阶段是以开放为核心驱动。这里的“开放”主要体现在两个方面:一是向境外游客开放目的地,让港澳台民众了解中国内地的发展,向外国游客揭开神秘中国的面纱,这种开放不仅实现了入境旅游市场的自身发展,也促进了旅游供给体系的快速建立;二是向各类资本开放旅游产业,从1984年第一家外资饭店到1998年第一家外商投资旅行社,旅游成为吸引FDI的重要领域;在“五个一起上”战略的推动下,其他各类资本也纷纷进入各个细分行业,不断丰富、壮大中国旅游的产业供给。这种对内对外的“开放红利”使中国成为重要的旅游目的地国家,跻身世界旅游舞台。第二阶段是以消费为核心驱动。从1995年的双休日到1998年的长假期制度以及后来的115天公共假日,从20世纪80年代的港澳游到90年代初的“新马泰”,从1997年的公民自费出国旅游再到2015年出境旅游突破1.2亿人次,中国人旺盛的旅游消费不仅推动了国内旅游的发展,也成为改变国际旅游格局的重要力量。这种对内和对外的“消费红利”使中国以重要目的地国和重要客源国的双重身份成为世界旅游舞台的主角。如果说“开放红利”和“消费红利”为中国旅游奠定了数量和规模的基础,那么在当前和未来一段时期,中国旅游发展的驱动就必须转到“创新”上来,转变到提升效率、质量、品质上来。这里所说的创新,不仅包括了企业层面的产品/服务创新、管理创新、流程创新、技术创新、营销创新,也包括行业层面的竞争创新、结构创新,还包括政府层面的制度创新、政策创新、治理创新以及上述所有创新的组合、集成与协同。

         从横向比较来看,现代旅游业在我国起步较晚,尽管规模有较快、较大增长,但效率相对并不高,而且未有显著提升。以全要素生产率(TEF)来衡量,2005年到2012年,中国旅游业全要素生产率年均增长率仅为0.2%,与美国相比,全要素生产率年增幅相差14%。进一步分解来看,中国旅游业的技术进步和美国不相上下,说明中国旅游业在新科技的采用或新产品的发明方面已有所进步,差距在于技术效率。分析原因可见:一方面,中国旅游业在管理、制度、政策方面的革新带来效率提升,纯技术效率保持年均0.4%的增长;另一方面,规模效率不足,拖累了整体技术效率的发挥,说明中国旅游业在组织和管理大企业的能力及知识方面仍有缺陷。

 

三  形成创新驱动旅游发展的新格局

(一)高度重视旅游创新

 

         创新是引领发展的第一动力。面对有限的资源和无限的需求,如何通过创新持续增加要素有效供给,并形成高效组合,不断提高生产力水平,始终是人类面对的难题和努力的方向。不管是国家的整体经济发展格局,还是旅游业自身的发展方式,都面临着向创新驱动转换的任务。尽管土地、资本等传统要素依然在增长中具有不可替代的作用,但知识积累、技术进步和劳动力素质提升必将成为推动经济增长的基本方式。对于我国旅游业而言,不仅需要通过创新提高传统生产要素的效率,更重要的是,要不断创造新的生产要素,形成新的要素组合,要通过技术、制度、管理、商业模式等方面创新,引导创新要素和传统要素形成新组合,为旅游持续发展提供不竭的内生动力。

 

(二)发挥政府引导作用

 

        世界多国经验证明,制度和政策决定着整个国家创新体系中人、财、物力的投入、流向、使用效率和创新效果。即使是强调自由竞争的市场化程度很高的国家,也高度重视政府在推动创新方面的积极作用,纷纷出台相关政策,设立孵化机制,建立创新网络,培养创新人才,支持创新联盟。对于当下的中国旅游业来说,至少有如下几方面工作可做:研究制定中国旅游创新发展战略;建立国家级旅游创新平台和高层次创新决策咨询机制;对全国旅游业创新现状、企业创新面临的问题、激励创新的相关政策进行系统研究;研究中国旅游业创新最佳范例;鼓励企业主导构建创新联盟;等等。

 

(三)重视旅游创新研究

 

       旅游创新研究在我国还处于起步阶段,仅有少数学者(如宋海岩、宋慧琳、秦宇、李彬等)对此有较多涉猎。系统的旅游创新研究体系尚未建立。如前所述,旅游创新研究包含微观、中观和宏观三个层面。从国外旅游创新研究进展和我国现实出发,未来要关注如下几方面的问题:(1)微观层面:创新环境(市场需求、行业竞争、科技发展等)对旅游企业创新提出哪些要求;不同性质和细分行业的旅游企业,其创新动力、机制、模式、方式何在;如何评估企业的创新程度和创新效果;与国外旅游企业相比,中国旅游企业创新需关注哪些特殊问题;替代性分销渠道、移动终端、社会媒体、定位服务、游客赋权等趋势如何影响旅游企业的创新过程等。(2)中观层面:旅游产业组织与市场结构创新;创新在产业内部和产业之间的扩散与协同机制;目的地创新体系等。(3)宏观层面:旅游业创新与国家旅游竞争力的关系;旅游创新对旅游增长和经济增长的贡献度;国家旅游创新系统的形成等等。(4)上述三个层次研究的有机整合,并在对中国旅游创新的探究中提出基于西方但异于西方的理论体系和研究方法。

 

  宋瑞
         中国社会科学院旅游研究中心主任,中国社会科学院财经战略研究院研究员

 

       原文刊于宋瑞主编、金准、李为人、吴金梅副主编,《2016-2017年中国旅游发展分析与预测》(《旅游绿皮书No.15》),社科文献出版社,2017年1月出版,有删减