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文化旅游产业研究中心

研究报告

【和君文旅·旅游投资】2015年和君文旅投资特点分析报告

 

转自: 白静 文化旅游产业


 

2014年国家出台了多项与文化旅游相关的政策文件,包括《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》、《深化文化体制改革实施方案》、《关于全面深化农村改革加快推进农业现代化的若干意见》、《国家新型城镇化规划(2014-2020)》、《关于推动特色文化产业发展的指导意见》等,结合近几年出台的其他政策文件,文化旅游产业的市场前景已经非常明确。

 

频频颁布的利好政策,吸引各类资金在2014年将更多关注集中到文化旅游产业,而产业内原有资金格局在2014年也进行了部分调整,呈现出新的特征。可以说,文化旅游产业在投资方式和融资渠道等方面都体现了中国经济新常态的特征,未来发展潜力仍然很大。在国家政策引导和宏观经济形势的影响下,文化旅游产业吸引了众多投资者的目光,大量资本和人力资源涌入该领域。2014年,随着网络、数字、信息技术的发展,文化旅游产业链条上与之相关的领域迅速兴起,成为文化旅游产业领域投资的重要方向。同时,以基础设施建设为主要内容的资源依赖型投资开发模式持续保持增长态势。

 

 

 

各类资本投资特点日渐清晰

 

近年来,文化旅游产业的投资热潮不断涌现,来自银行、债券市场、证券市场、私募股权机构等各方的资本对文化旅游产业表现出很高的热情。作为融合了文化产品市场和旅游产品市场不同特征的文化旅游业,各方资本在投资过程中也表现出对不同领域的青睐。

 

投资公司型投资

 

投资公司型投资以风险投资和私募股权投资机构为主要投资主体,侧重投资轻量市场,比较关注是否已形成市场化程度比较高的健全完整的投资环境体系。

 

在文化旅游涉及的产业链环节,投资公司型投资主体纵向上侧重文化旅游产业上游领域,如在线旅游服务、渠道和品牌传播等;横向上侧重于各类服务业,如会展服务、酒店服务、旅游短途的交通运送服务等。

 

在投资额度环节,投资公司型投资以小规模投资为主,重点提升品牌、渠道和文化内涵,如与影视、游戏、音乐等传媒手段的合作。

 

在涉及旅游景区的环节,对回收期有严格限制的投资公司型投资一般不参与刚开始运作、需要资本量很大的新景区,而是尽量寻找价值被低估的景区,或是休闲类消费景区。

 

结合此类投资特点,以及近年高科技、互联网渗透的惊人速度,2014年轻量市场文旅企业的融资事件呈现“井喷”态势(详见表1),相当一部分在线文旅服务商甫一出世就受到大量天使基金、风险投资的追捧,如我趣旅游网、6人游、途家网、途牛网等服务商在2014年均进行了2轮融资。

 

地产集团型投资

 

作为前几年文化旅游产业的主要投资主体,地产集团型投资更倾向重量市场,多集中在产业链条上的基础设施建设环节,如景区开发和运营等,在对产业链条上文化内涵的挖掘和现代服务手段的运用方面相对欠缺。2014年此类资金除了继续与各地资源对接,横向推进全国景区布局之外,在轻资产投资主导的内容打造方面也有所提升。

 

以万达集团为例,2014年其在武汉的两个文化旅游项目,电影乐园和汉秀,一个是室内多厅电影科技乐园,一个是文化舞台秀,不仅内容更多文化、科技含量,建筑也结合了文化创新。除重量市场的文化衍生开发外,万达集团2014年进一步布局轻量市场,9月与百度、腾讯合资成立的电子商务平台作为线上渠道,拟与定位在终端渠道的万达旅业进行资源整合,实现文化旅游产业上下游渠道和服务的链接,目标是打造文化旅游业的全产业链。

 

政府主导型投资

 

政府主导型投资在文化旅游业发展初期是主要的投资力量,早期很多景区的投资都来自于政府资金,但是随着文化旅游产业市场化进程的加速,政府投资重点转向公共服务设施。

 

2014年政府主导型投资与产业和资本的对接更为深入,一方面表现在政府参与力度加大,各地方政府在景区开发、产业内中小企业扶持、产业发展创新探讨等方面热情高涨,以政府为主导的各地文化旅游节庆活动层出不穷。

 

另一方面,投资资金的参与模式在2014年突显出市场化特征。投资主体由政府财政投入为主,转向由政府引导基金与社会资本结合,由专业团队管理,市场化运作为主。投向依然具有地域性强的特点,但是运作更多以市场为导向,由市场化团队自主开展。

 

跨界参与型投资

 

文化旅游本身就是跨界融合形成的产业,部分投资主体由其他产业跨界进入,融合初期主要是股权投资,以并购文化旅游企业的股权或新设文旅企业为常规方式。近几年,随着文化旅游产业越来越“火”,越来越多的企业在探寻借力文化旅游、发挥自身优势的模式,挖掘传统行业的文化内涵,在项目投资的选择上跨界进入文化旅游产业,发挥多产业的协同效应,创新投资模式。随着这些企业逐渐汇入文化旅游的产业链条,文化旅游的内涵不断得以丰富,产业链条也得以延伸。

 

2014年1月,中国移动通讯与香港上市公司文化传信集团举办全球发布会,双方首个合作的游戏《跑向珠峰》,融合区域文化、旅游、音乐、动漫、电商、交易平台等内容,面向全球推广西藏文化旅游资源。

 

同月,梅赛德斯-奔驰宣布独家联手携程旅行网集团旗下顶级品牌HHtravel,创建高端旅游品牌“梅赛德斯-奔驰旅游”(Mercedes-Benz Travel),标志着梅赛德斯-奔驰正式进军高端出境游市场,并成为首家在华推出高端旅游业务的汽车制造商。

 

2014年7月,台湾联新国际医疗集团旗下子公司与广东泉林股份就以养生、康疗为核心的恩平泉林度假区项目合作达成共识,实现医疗保健行业与文化旅游业的跨界融合。

 

2014年10月,由西霞口集团承办的山东省首届“渔夫垂钓”休闲海钓赛,昭示海洋渔业与文化旅游产业的顺利对接。

 

于2014年1月1日结束的顺德首届伦教珠宝旅游文化节,12月正式启动第二届。伦教提出“珠宝、旅游、文化”战略,借珠宝文化和产品结合来提升珠宝首饰的附加值,将珠宝加工制造业嫁接在文化和旅游资源上。

 

2014年文化旅游产业资本在各自偏好的细分市场间的界线有着逐渐融合的趋势。随着各类投资主体专业性的不断提升,以及文化旅游产业市场化程度的加深,资金在各细分市场间的交叉会越来越多,在资本平台上将会有更多类型的文旅产品出现,吸引更多更规范的资本参与。

 

 

 

投资布局更为立体化

 

文化旅游产品的延展性强,投资单一产品的模式很难满足消费者多层次多角度的体验需求,而只有消费者对文化旅游产品产生多重多角度体验才可能使其加深对该产品的印象。另一方面,文化本身具有的一定地域性,这对投资项目可挖掘的深度和广度也提出了要求。为确保文化旅游产品的持续竞争力,2014年产业内资金的投向和布局呈现多维度立体化特点。

 

1
叠加投资

 

在旅游业地域性的限制下,多层次挖掘文化深度的投资能更好的发挥资金的效率,产生叠加效用,典型的投资布局就是一定地域范围内的满足多方面多层次体验需求的文化旅游综合体。

 

以陕旅集团为例,2014年其投资以深度挖掘地域内文化旅游产品为导向,除单体投资项目尽可能满足消费者对文化和旅游的多重需求外,在投资维度上也充分延展、叠加,以期带给消费者陕西文化旅游“博大精深”的感受和体验。

 

表1  陕旅集团部分叠加投资布局

陕旅集团部分投资

具体内容

规划及投资时间

西咸新区“北国风光”

田园生态型旅游文化中心

 

“华清池”

唐文化旅游

 

“唐乐宫”

仿唐歌舞剧院餐厅

 

文化演出

延安保育院、长恨歌等剧目

 

“文安驿古镇”

驿站文化、民俗文化、知青文化

2014年1月项目启动

白鹿原文化主题景区

影视拍摄与观光、娱乐、休闲为一体

2014年2月核心区开工

延安“圣地河谷”

红色革命文化、黄土民俗文化

2014年4月全面开工

乾陵唐文华景区项目

武则天和乾陵文化

2014年6月规划

金旅城“四海唐人街”

盛唐文化

2014年7月项目启动

“西城往事”

集餐饮、娱乐、休闲、商务、旅游、文化于一体的多元复合型项目

2014年7月开工

 

叠加投资寻找文化旅游产品间的内在逻辑联系,使文化旅游产业的开发在纵深上有所延伸、深化,将过去的小、散、差的分散投资开发转向整合的统一长远规划,从而形成一种立体化的可持续的投资。

 

2
连锁投资

 

文化旅游产业的资金在数额上主要集中在资源性投资,资源的稀缺性促使投资主体在适当条件下自发执行扩张投资政策,从而一定程度的垄断资源,形成进入壁垒。大型文化旅游地产集团在2014年凭借其集团化、规模化和成熟的管理优势进一步推进全国范围的连锁性投资布局,而且在定位上也从传统的房地产开发商向文化旅游产业服务商转变。

 

在文化旅游地产有多项投资布局的万科集团,与以前年度的深圳浪骑游艇会、杭州良渚文化村、三亚森林度假公园、三亚湖畔度假公园、惠州双月湾度假村、清远白天鹅度假酒店等项目的战略定位不同,2014年12月万科战略转型为“城市配套服务商”的重要内容和关键步骤,总投资达400亿元的吉林松花湖度假区也布局完成,从而形成万科集团南至海南、北至松花湖,中间有青岛、大连的文化旅游连锁投资布局。

 

此外,万达文化城作为万达集团文化旅游重点项目,目前已在全国布局10个左右,包括长白山、武汉、西双版纳和广州等,而万达的远期目标是将其建设到20座。其他如华侨城、方特、海昌、宋城等投资主体也在继续推进全国布局,取得了一定连锁经营的效益。

 

 

 

地产类项目成投资热点

 

伴随部分资金雄厚的大型集团调整产业布局的契机,旅游地产以合理价格提供休闲生活多种选择,并以产品、生活配套、养生文化概念等文化内涵支撑,在2014年成为文化旅游产业投资的热点。

 

投资额度大

 

作为文化旅游与房地产开发的结合,文化旅游地产项目普遍具有投资额度大的特点。例如,已于2015年1月16日正式开业的吉林松花湖度假区投资额度约400亿元;2014年2月28日,总投资300亿元的无锡万达文化旅游城正式开工;6月,深圳宝能集团先后与宁波奉化市政府、临桂新区管理委员会、桂林国奥凤凰国际投资有限公司等主体签署投资合作协议,投资约800亿于宁波、桂林打造两大文化旅游地产项目。

 

投资项目类型多元

 

文化的多元性,使文化旅游地产项目的类型也多种多样。例如,2014年2月,泰禾集团投资兴建了体验式影视旅游度假综合体;7月,陕旅集团投建金旅城·四海唐人街旅游休闲综合体项目;10月,碧桂园投资昆明奎南生态文化旅游产业园项目;随后,港中旅与海雅集团携手百亿筹划兴建国际文化生态旅游港。

 

部分细分市场的资金集中度高

 

(1)主题公园市场增势迅猛

 

据世界著名咨询公司美国AECOM发布的行业第三方数据显示:2014年我国新开业的主题公园和水上乐园已逾25个。近几年,大量资金涌入主题公园市场。截至2014年陆续投资建成的各地主题公园,很多将于2015年开始营业,如乌镇大话西游主题公园、南京银杏湖乐园、南京乐天世界、芜湖方特东方神画乐园、上海冰城梦幻乐园、金华地心世界、西双版纳国际旅游度假区、西安乐华欢乐世界等。

 

2014年3月13日,我国首家在香港主板上市的主题公园运营商海昌控股公开发行股票10亿股,募集资金24.50亿元,为我国主题公园市场拓展了新的融资模式。

 

(2)具有明显区域性特点

 

目前我国文化旅游地产已经形成了明显的区域性,其中在海南、西南、环渤海、长三角及两广地区分布了约占全国85%的项目。从2014全年看,云南、海南、贵州依然是开发热点,但福建、山东、江西、湖北、四川、东北、西北等地也都在快速发展文化旅游地产。